آموزشی کاربردی جهت شناخت ابزارهای متقاعدسازی در رسانه‌

(✍️ محمد جواد نوری، کارشناس ارشد مدیریت فناوری اطلاعات و مدرس سواد رسانه )

به روشی هایی که مخاطب را تشویق به تغییر رفتار، نگرش، باور، ارزش یا دیدگاه می کند اقناع یا متقاعد سازی می گویند. هدف رسانه نیز اقناع  مخاطب است. این کار ممکن است با درگیرکردن عقل (منطق) یا احساس مخاطب یا هر دو آنها باشد.

آشنایی با تکنیک‌های اقناعی به ما این امکان را می‌دهد که روش‌های رسانه را در اقناع سازی مخاطبان بشناسیم و متوجه شویم که رسانه‌ها از چه راهکارهایی برای قانع کردن مخاطب استفاده می‌کنند. این آگاهی به ما کمک می‌کند در معرض پیام‌های رسانه‌ای، به سادگی تحت تأثیر هر پیامی قرار نگیریم.

برای داشتن تفکر نقاد و همچنین کسب مهارت تحلیل محتواهای رسانه‌ای نیز، آشنایی با فنون اقناعی به کار رفته در پیام‌ها ضروری است. در این جلسه، به برخی از انواع تکنیک‌های اقناعی در قالب 4 دسته می‌پردازیم:

1- تکنیک‌های جلب توجه

این دسته از تکنیک‌ها با هدف جذب اولیه توجه مخاطب به کار می‌روند و می‌توانند محتوای پیام را در برابر انبوه اطلاعات رسانه‌ای متمایز کنند. همانند:

• تکنیک طنز:

کاربرد:  استفاده از شوخی و نمایشی خنده‌دار برای تهییج احساس مثبت و جلب توجه.

مثال:  پیام اصلی این کاریکاتور این است که وام‌های مسکن به جای اینکه به مردم کمک کنند تا خانه‌دار شوند، می‌توانند به عنوان یک طعمه عمل کنند. طعمه ای که بانک مسکن برای خانه ندارها! پهن کرده است و با عث می شود مشکلات بیشتری برای آنها ایجاد شود.

این تصویر به شکلی طنزآمیز و انتقادی به این مسئله پرداخته است و مخاطب را به فکر کردن در مورد عواقب دریافت وام‌های مسکن و سیاست‌های مرتبط با آن ترغیب می‌کند.

• تکنیک استفاده از زیبایی:

کاربرد:  استفاده از عناصر بصری زیبا و جذاب برای جلب نظر بیننده.

مثال:  در این تصویر، پیام اصلی که منتقل می‌شود، حجاب است. جمله‌ای که نوشته شده، تبلیغی برای حجاب است: “خداوند حجاب را از جنس محبت آفرید.” در اینجا از تکنیک استفاده از زیبایی بهره گرفته شده است. تصویر یک کودک زیبا با حجاب نشان داده شده تا مخاطب را اقناع کند و با استفاده از زیبایی، تأثیرگذار باشد.

علاوه بر این، در برنامه‌های خبری معمولاً از مجری‌های زیبا استفاده می‌شود. حضور بسیاری از خانم‌ها در برنامه‌های تلویزیونی، سینما و سریال‌ها به دلیل زیبایی آن‌هاست تا بتوانند مخاطب را جذب کنند. این موضوع تنها به جنس زن محدود نمی‌شود؛ در مورد مردان نیز صدق می‌کند. حتی در تولید ویدیوها، استفاده از موسیقی زیبا و جلوه‌های بصری جذاب، اقناع‌کننده است. زاویه دوربین و تنظیمات آن نیز اگر به زیبایی خروجی کار کمک کند، می‌تواند اقناع‌کننده باشد.

• تکنیک استفاده از رنگ‌های زنده:

کاربرد: استفاده از رنگ‌های زنده و پرانرژی برای جلب توجه و ایجاد احساسات مثبت.

مثال: این تصویر تبلیغاتی از کوکا کولا با استفاده از رنگ‌های زنده و پرانرژی طراحی شده است که تأثیر زیادی در جلب توجه مخاطب دارد. در این تصویر، رنگ قرمز پس‌زمینه کاملاً برجسته است و به سرعت توجه بیننده را جلب می‌کند. قرمز رنگی است که معمولاً با انرژی، هیجان و احساسات مثبت مرتبط است.

البته حرکت قطرات آب در اطراف بطری و ترکیب آن با پس‌زمینه قرمز، باعث ایجاد یک حس تازگی و طراوت می‌شود که بیشتر به تجربه لذت‌بخش نوشیدن یک نوشیدنی خنک اشاره دارد. (تکنیک تداعی) همچنین، نمای بطری که به وضوح دیده می‌شود، به برند و شفافیت محصول کمک می‌کند، که می‌تواند حس اعتماد و تمایل به خرید را در بینندگان تقویت کند.

در مجموع، این تصویر از رنگ‌های زنده و طراحی پویا برای ایجاد یک ارتباط احساسی قوی با مخاطب استفاده می‌کند که تأثیر مثبتی در ذهن بیننده باقی می‌گذارد.

• تکنیک استفاده از صداهای جذاب:

کاربرد: استفاده از موسیقی یا صداهای جذاب برای جلب توجه و ایجاد ارتباط احساسی.

مثال: تبلیغاتی که از موسیقی‌های پرانرژی و جذاب استفاده می‌کنند تا توجه مخاطب را به خود جلب کنند.

• تکنیک استفاده از داستان‌گویی:

کاربرد: استفاده از داستان‌های کوتاه و جذاب برای جلب توجه و ایجاد ارتباط احساسی.

مثال: تبلیغاتی که داستان موفقیت یک فرد را روایت می‌کنند و مخاطب را به خود جذب می‌کنند.

2- تکنیک‌های برانگیختن احساسات

این تکنیک‌ها به تحریک عواطف و احساسات مخاطب می‌پردازند و می‌توانند او را به عمل یا واکنشی خاص ترغیب کنند.

• تکنیک ترس:

کاربرد:  نمایش عواقب منفی یا خطرات به منظور برانگیختن احساس اضطراب و ترس.

مثال:  در این تصویر، پیامی که به مخاطب منتقل می‌شود، با استفاده از تکنیک ترس است. در دست خانمی که در تصویر دیده می‌شود، یک گوشی ساده قرار دارد که از آن خون پاشیده شده است. جمله‌ای که به صورت انگلیسی جلوی دست این خانم نوشته شده است، به ما کمک می‌کند تا پیام را بهتر درک کنیم. در این جمله آمده است:

          “Don’t dial while he drives”

یعنی “تا زمانی که او رانندگی می‌کند، با او تماس نگیرید”. پیامی که منتقل می‌شود این است که هنگام استفاده از گوشی، اگر متوجه شدید که طرف مقابل در حال رانندگی است، تماس را قطع کنید و صحبت را ادامه ندهید، زیرا ممکن است تصادف رخ دهد. خونی که از گوشی پاشیده شده است، برای ترساندن مخاطب و قانع کردن او به عدم استفاده از گوشی هنگام رانندگی طرف مقابل است. این یکی از تکنیک‌های اقناعی است که به عنوان تکنیک ترس شناخته می‌شود.

• تکنیک تطمیع:

کاربرد:  ارائه مشوق‌ها و پاداش‌ها برای ترغیب به رفتار خاص.

مثال:  در این تصویر، تبلیغ پودر رختشویی هومکر با استفاده از تکنیک تطمیع به مخاطب ارائه شده است. در این تبلیغ، جوایز متعددی از جمله یک دستگاه آپارتمان دو خوابه مبله، یک دستگاه خودرو پژو ۲۰۶، و میلیون‌ها ریال پول نقد به نفرات برتر وعده داده شده است. این جوایز به گونه‌ای طراحی شده‌اند که مخاطب را به خرید محصول ترغیب کنند.

پیامی که این تبلیغ منتقل می‌کند، این است که با خرید پودر رختشویی هومکر، شانس برنده شدن جوایز ارزشمندی را خواهید داشت. این تکنیک تطمیع، با ارائه مزایای جذاب و ارزشمند، مخاطب را به خرید محصول ترغیب می‌کند.

• تکنیک همدلی:

کاربرد: ایجاد ارتباط احساسی با مخاطب از طریق نشان دادن همدلی و درک مشکلات و نیازهای او.

مثال: تبلیغاتی که داستان‌های واقعی از افرادی که با مشکلات مشابه مخاطب روبرو هستند را به تصویر می‌کشند.

• تکنیک شادی و خوشحالی:

کاربرد: ایجاد احساس شادی و خوشحالی در مخاطب برای ترغیب به خرید یا استفاده از محصول.

مثال: تبلیغاتی که لحظات خوش و شادی‌آور استفاده از یک محصول را نشان می‌دهند.

• تکنیک غرور و افتخار:

کاربرد: برانگیختن احساس غرور و افتخار در مخاطب برای ترغیب به حمایت از یک برند یا محصول.

مثال: تبلیغاتی که نشان می‌دهند چگونه استفاده از یک محصول خاص می‌تواند به افتخار و غرور ملی منجر شود.

3- تکنیک‌های استدلال و منطق

این تکنیک‌ها به ارائه شواهد و دلایل منطقی برای قانع کردن مخاطب می‌پردازند و سعی می‌کنند تا با استفاده از عقلانیت، نظر یا عمل خاصی را تقویت کنند.

• تکنیک گواهی دادن:

کاربرد:  استفاده از نظرات و تأییدات افراد شناخته‌شده یا متخصصان برای تقویت اعتبار پیام.

مثال:  در این تصویر، از تکنیک گواهی دادن استفاده شده است. در اینجا، تصویر بهرام رادان در کنار یک محصول (کمربند چرمی) قرار داده شده است. هدف این است که به مخاطب اطلاع داده شود که آقای رادان این محصول را پسندیده‌اند. برخی از مخاطبان که با رادان آشنا هستند و به او علاقه دارند، ممکن است به دلیل این علاقه، به خرید این محصول ترغیب شوند.

استفاده از این تکنیک تنها به تبلیغات محدود نمی‌شود. برای مثال، در سخنرانی‌ها نیز می‌توان از آن استفاده کرد. سخنران می‌تواند با استناد به آیات قرآن یا نقل قول از افراد معتبر، پیام خود را تقویت کند. این استنادها به عنوان گواهی بر حقانیت سخنان سخنران عمل می‌کنند و مخاطب را بیشتر متقاعد می‌سازند.

• تکنیک مقایسه:

کاربرد:  مقایسه دو یا چند محصول یا ایده برای نشان دادن برتری یا مزیت.

مثال:  این تصویر با استفاده از تکنیک مقایسه برای اقناع مخاطب طراحی شده است. در اینجا نکات کلیدی زیر قابل تحلیل هستند:

تقابل بصری:

• تصویر سمت راست (گذشته) یک جاده خاکی با خودرو قدیمی را نشان می‌دهد، که نشان دهنده عقب‌ماندگی و شرایط نامطلوب در زمان گذشته است.
• تصویر سمت چپ (حال) یک بزرگراه مدرن و وسیع است که نمادی از پیشرفت و توسعه به شمار می‌رود.
• این تقابل بصری بسیار قوی است و پیام اصلی را به‌وضوح منتقل می‌کند.

استفاده از اعداد:

• عدد “42000 کیلومتر” در گذشته با عدد “300000 کیلومتر” در حال حاضر مقایسه شده است.
• این اعداد با استفاده از فونت بزرگ و متمایز، برجسته شده‌اند تا توجه مخاطب را جلب کنند و تأثیر پیام بیشتر شود.

استفاده از نمادها:

• پرچم قدیمی ایران در تصویر راست و پرچم جمهوری اسلامی ایران در تصویر چپ، تغییر سیاسی و حکومتی را برجسته می‌کند و ارتباط میان این تغییر و پیشرفت را به مخاطب گوشزد می نماید

بیان ضمنی و هیجانی:

• جمله “چی بودیم، چی شدیم” تأثیر احساسی دارد و مخاطب را به سمت پذیرش روایت ارائه شده هدایت می‌کند.
• از زبان ساده و عامیانه استفاده شده تا حس نزدیکی بیشتری به مخاطب القا شود.

 تکنیک تداعی:

کاربرد:  به‌وجود آوردن ارتباطات میان دو یا چند مفهوم برای تقویت پیام یا احساس.

مثال:  این تصویر مربوط به تبلیغات خمیردندان Sensodyne است و از تکنیک تداعی معنی برای تأثیرگذاری و اقناع مخاطب استفاده کرده است.

پیام ضمنی: استفاده از کلاه ایمنی به‌عنوان نماد، حس امنیت و محافظت کامل را تداعی می‌کند. این پیام به مخاطب القا می‌شود که این محصول نه‌تنها تمیزی، بلکه محافظت از سلامت دندان‌ها را تضمین می‌کند.

  تکنیک استفاده از آمار و ارقام:

کاربرد: ارائه داده‌ها و آمارهای دقیق برای پشتیبانی از ادعاها و تقویت اعتبار پیام.

مثال: این مکمل حاوی ۲۰۰ میلی‌گرم ویتامین C است که ۲۵۰٪ از نیاز روزانه توصیه‌شده را تأمین می‌کند.

4- تکنیک‌های اقناعی روانشناختی

تکنیک‌های اقناعی روانشناختی تکنیکهایی هستند که با استفاده از اصول رفتارشناسی، برای تأثیرگذاری بر تصمیمات و انتخاب‌های افراد طراحی شده‌اند. اصولی همانند:

• اصل عادت و تکرار: بسیاری از رفتارها بر اساس عادت و تکرار شکل می‌گیرند؛ هر چه رفتاری بیشتر تکرار شود، احتمال انجام آن افزایش می‌یابد.
• اصل تأثیر اجتماعی: رفتار افراد تحت تأثیر دیگران قرار می‌گیرد و آنها ممکن است بر اساس هنجارهای اجتماعی یا نظرات دیگران عمل کنند.
• اصل احساس فوریت و کمبود: این اصل می‌تواند محرکی قوی برای عمل باشد، زیرا افراد تمایل دارند چیزهایی را که محدودتر هستند، ارزشمندتر بدانند. ما هر چه کمتر به چیزی دسترسی داشته باشیم، بیشتر به آن تمایل داریم.
• اصل تعهد : مردم تمایل دارند دیدگاه‌ها و رفتارهای خود را در راستای تعهدات قبلی خود حفظ کنند. به همین دلیل، ایجاد تعهدات کوچک می‌تواند منجر به تغییرات بزرگ‌تر در رفتار آنها شود.
• اصل ارتباط‌پذیری: این اصل به ما می‌گوید که وقتی شخصی چیزی به ما بدهد، ما تمایل داریم در پاسخ چیزی به او بدهیم. ارائه خدمات یا محصولات رایگان باعث می‌شود افراد احساس بدهی کنند و بدین ترتیب، احتمال خرید افزایش می‌یابد.
• اصل جاذبه: این اصل بیان می‌کند که افراد معمولاً به پیام‌هایی که جذاب تر و گیراتر هستند، بیشتر توجه می‌کنند حتی بزرگ‌نمایی‌های آگاهانه نیز مخاطب را تحریک و جذب کند.

برخی از تکنیکهای اقناعی این دسته عبارتند از:

• تکنیک تکرار:

کاربرد:  تکرار پیام یا شعار به منظور تقویت فهم و یادآوری.

مثال: این تصویر، تبلیغ یک مؤسسه حمایت از کودکان با استفاده از تکنیک تکرار است. شعار این تبلیغ این است که “یک تکه کوچک از درآمد شما می‌تواند یک گرسنه را سیر کند، یک تشنه را نجات دهد، یا یک کودک را به مدرسه بفرستد.” موسسه برای این که مخاطب را قانع کند روشهای گوناگون کمک و فواید کمک را در قالب 3 تصویر مجزا به نمایش درآورده است. هدف همه این تصاویر ترغیب مخاطبین به حمایت از موسسه است.

• تکنیک همراهی با جماعت:

کاربرد:  استفاده از رفتارهای بقیه برای تأثیرگذاری بر انتخاب‌ها و تصمیمات فرد.

مثال:  این تصویر تعداد زیادی از قطعات طلا و جواهرات را نشان می‌دهد و برچسبی که در بالای تصویر قرار دارد و نام پویش «ایران همدل» و هدف کمک به مردم مظلوم فلسطین و لبنان را مشخص می‌کند.

تکنیک “همراهی با جماعت” در این تصویر مشهود است. با نمایش تعداد زیادی از زیورآلات که توسط افراد مختلف اهدا شده‌اند، این حس به مخاطب القا می‌شود که دیگران نیز در این اقدام خیرخواهانه شرکت کرده‌اند. این امر افراد بیشتری را ترغیب می‌کند تا با جمع همراه شوند و خود را بخشی از یک اقدام بزرگ و مثبت اجتماعی احساس کنند.

• تکنیک کمبود:

کاربرد:  ایجاد احساس فوریت از طریق تأکید بر محدودیت زمان یا مقدار.

مثال:  این تصویر مجموعه‌ای از کتاب‌ها را نشان می‌دهد که به موضوعات مرتبط با کسب‌وکار، بازاریابی، و موفقیت در حوزه اینترنتی و کارآفرینی اختصاص دارند.

یکی از تکنیکهای اقناعی استفاده شده در این تصویر “تکنیک کمبود“ می باشد. با تاکید بر عبارت «فقط برای امروز» مخاطب تشویق می شود سریعاً اقدام کند تا این فرصت را از دست ندهد.

• تکنیک توافق :

کاربرد:  ایجاد تعهدات کوچک اولیه که به تعهدات بزرگ‌تر منجر می‌شود.

مثال:  درخواست از مشتریان برای پر کردن فرم‌های کوتاه قبل از تلاش برای فروش محصول.

• تکنیک ارتباط‌پذیری :

کاربرد:  ایجاد احساس بدهکار بودن از طریق ارائه خدمات یا منابع رایگان.

مثال:  ارائه نمونه‌های رایگان برای ترغیب افراد به خرید.

• تکنیک اغراق:

کاربرد:  بزرگ‌نمایی یا مبالغه در مورد یک ویژگی خاص یا نتیجه یک عمل.

مثال:  به نظر شما این عکس می خواهد چه پیامی را به مخاطب منتقل ‌کند؟

پیام اصلی که این تصویر به مخاطب منتقل می‌کند این است که چاقوهای WMF بسیار تیز هستند و به راحتی می‌توانند مواد غذایی را برش دهند.

برای اقناع مخاطب از تکنیک اغراق استفاده نموده است. یعنی یک چیز غیر واقعی را بزرگ کرده است. مخاطب در تصویر می بیند این چاقو آنقدر تیز است که نه تنها هویج را بریده بلکه چوب زیر هویج را هم بریده است. چاقویی که هویج و چوب زیر آن را ببرد، به درد نمی‌خورد و مشکل‌ساز است. این اغراق است و واقعیت نیست اما مخاطب از این نوع محتواها و تکنیک‌ها خوشش می‌آید و اقناع می شود.

این تصویر علاوه بر تکنیک اغراق دارای تکنیکهای اقناعی دیگری هم هست که صرفا جهت اطلاع به آنها اشاره می کنم و مرتبط با بحث نیست.

• تضاد بصری: تضاد بین نرمی هویج و سختی چوب، تیزی چاقو را به شکل چشمگیری برجسته می‌کند. این تضاد بصری، پیام تبلیغ را تقویت کرده و در ذهن مخاطب حک می‌کند.
• سادگی و مستقیم بودن پیام: این تبلیغ با استفاده از حداقل عناصر بصری، پیام خود را به صورت مستقیم و بدون پیچیدگی به مخاطب منتقل می‌کند. این سادگی، باعث می‌شود که پیام به راحتی در ذهن مخاطب ماندگار شود.
• توجه به نیاز مخاطب: این تبلیغ به نیاز اصلی مخاطبان محصولات آشپزخانه، یعنی تیزی و کارایی چاقو، پاسخ می‌دهد. با تاکید بر تیزی فوق‌العاده چاقو، این تبلیغ به مخاطب اطمینان می‌دهد که با خرید این محصول، مشکلی در برش مواد غذایی نخواهد داشت.

اما یک سوال: چرا اغراق مغالطه نیست؟

مغالطه یعنی چیزی که فکر مخاطب را به اشتباه می‌اندازد. اما در اغراق، هدف این نیست که فکر مخاطب را به اشتباه بیندازد مثلا در این تبلیغ بگوید که چاقو آنقدر تیز است که چوب زیر هویج را هم می‌برد. مخاطب می‌داند که این اغراق است و واقعیت ندارد ولی از آن خوشش می‌آید. اغراق معمولاً جنبه طنز دارد و در اشعار نیز استفاده می‌شود. مخاطب از اغراق خوشش می‌آید، به ویژه اگر جنبه طنز هم داشته باشد.